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〖心得體會〗淺談“渠道+品牌”建設
發布日期:2017-6-23 15:36:01   瀏覽次數:1189


  為扎實推進“三品”(品牌、品種、品質)、“三標”(目標市場、目標客戶、目標任務)工作,切實掌控終端,搶占強占市場。公司組織開展了為期一個月的“全員營銷,強占終端”專項營銷活動。對于本次活動,公司機關職工表現出了很高的參與熱情,并在參與的同時積極思考、研討如何做實渠道、如何強占終端。所以我想借此機會將我對公司“渠道+品牌”建設的一些理解與大家分享交流,希望能起到一個拋磚引玉的作用,集思廣益把本次活動開展得更好。

  在我看來,不論是“三品”“三標”工作,還是“強占終端”活動都是為了推進公司“渠道+品牌”建設所開展的具體工作。“渠道+品牌”建設是宜昌公司“盤活資產,筑牢渠道”八字方略中“筑牢渠道”的具體內容,是從多年的市場實踐探索中總結而來。近年來公司一方面著力打造營銷渠道和官方平臺宣傳,大力加強“云鶴”品牌的宣傳和推廣;一方面深入推進客戶經理制,積極推廣當陽等單位好的經驗和做法,發力渠道建設,取得了很好的效果。在今年如此艱難的局面下,宜昌公司仍保持了良好的經營狀況和效益水平,提前半年完成了全年銷售目標,用事實證明了“渠道+品牌”建設的正確性和有效性。

  我認為,“渠道+品牌”建設的本質是集團商業模式再造的具體實現方式。為應對鹽業體制改革,集團公司在2015年就提出商業模式再造,目標是“打造品牌驅動的供應鏈領導力”。 就是要利用品牌的強勢(優勢)來整合產業鏈和供應鏈。具體落實到宜昌分公司來說,就是“渠道+品牌”建設,用品牌來驅動(推動)渠道建設,用渠道來實現品牌價值(溢價),品牌和渠道相輔相成、互相促進,統籌推進。

  如何推進和落實“渠道+品牌”建設?我認為應該從以下四個方面著手:

  一、轉變自身定位

  隨著專營體制的改革,行業規則發生深刻變化,行業秩序發生改變,行業利潤(效益)被重新分配。以往依靠專營,國有批發企業(鹽業公司)攫取整個行業大部分利潤的時代將一去不返,單純的國有批發企業將很難生存下去。所以,我們必須要重新定義我們在行業中的位置。從自身的情況來看,應該是由傳統的“食鹽批發企業”轉變為“云鶴品牌食鹽運營企業”。只有站在這個定位上,才能更好的認清和發揮我們的最大優勢—“云鶴”品牌;才能看清楚我們的競爭對手到底是誰,不是三峽物流園里面的那些批發商,而是那些進入我市市場的其他食鹽企業(鹽廠或鹽業公司);也只有從這個角度出發,才能有更清晰的思路和方法來推動諸如渠道建設、品種引進(研發)、市場營銷等具體工作。

  二、實施“品牌驅動”戰略

  品牌的差異化可以說是當前我們唯一的核心競爭力。從我們市場調查的結果看,不論是市場占有率還是品牌認同感,“云鶴”牌優勢明顯,遙遙領先于其他品牌。所以要把品牌推廣作為當前的重點工作,把是否有利于推廣品牌作為考量、決策其他一切工作的原則和依據。

  一是要做好品牌保護工作,切實解決好假貨(這里指假冒商標)、竄貨和價格管控等問題,這些都是具體的內部管理問題,不在這里討論。

  二是在品牌宣傳上要進一步固化“放心、綠色、健康”的品牌形象。我們在調研中發現,消費者要么是對品牌無感,全憑消費習慣,“一直都用的這種鹽”、“鹽還有品牌呀?”;要么是大概知道但具體說不清,“用的好像是什么鶴的牌子”。總之就是我們品牌的形象太模糊,消費者普遍記不住。分析原因一個是我們的宣傳力度還有待提高;還有就是我們以往的宣傳聚焦度不夠,除了一句“食用放心鹽,認準云鶴牌”的口號外,更多的是在宣傳鹽政法規、國家政策、真假鑒別等公益宣傳方面。當然這些在以往專營時期是非常必要的,但以后應該更多的聚焦品牌宣傳,固化品牌的形象和印象。一是要統一商標元素、宣傳口號、顏色風格等細節,形成統一固定的品牌形象;二是要多用量化的方式來表達,比如在商標下加入“30年的放心品質”這類帶有具體數字的備注,能讓消費者更直觀的“看到”我們的宣傳內容。

  三是品牌推廣一定要面向消費者,讓消費者看到。多利用“微信”等新媒體、多開展進社區等活動、多在直接與消費者見面的終端開展宣傳。

  三、建設一條復合型的銷售渠道

  部委211文件明確指出,食鹽企業在過渡期內(2018年12月31日前)只能通過四種方式銷售食鹽,歸結起來其實就是兩種渠道:自有渠道(自己配送)和社會渠道(委托配送),雖然當前對社會渠道有諸多條件和限制,但別忘了國家鹽改的目的是要讓市場在鹽業資源配置當中起決定性作用,要實現食鹽無障礙跨區銷售。所以社會渠道必將會是食鹽流通特別是跨區流通的重要渠道。我們也應該著眼建設一條復合型的渠道,整合自有資源和社會資源,最大限度的覆蓋所有終端。

  一是做好渠道布局。在摸清市場、客戶分類的基礎上,進行渠道分級規劃。根據我們的實際情況,明確哪些客戶我們直營(直接配送)、哪些客戶通過分銷(委托配送)供應,要一一明確、對應,具體到每一個終端的上級供應商是誰,客戶經理要清楚、客戶也要清楚。需要說明的是,“委托配送戶”本質上還是發揮原來“大戶”的作用,繼續利用“大戶”的分銷能力和配送能力,當然也要按照部委604號文件的要求,轉變他們的身份,合法合規的運作。與以往的區別在于,要轉變管理方式。傳統“大戶”與我們只是松散型的供銷關系,要借助這次改革的機會,重新布局分銷渠道,把公司和“大戶”的關系定性為運營商和代理商的關系,用招商的方式來找“大戶”合作,用代理商的管理模式進行管理,優先從我們以往的“大戶”中選擇,也可以重新開發,但必須是要認同我們的品牌、配合我們的管理、執        行我們的價格。

  二是完善價格體系。在客戶分類和渠道分級工作完成后,對應于各個細分市場和渠道級層來進行價格體系的設計。

  三是要堅持多品種運營。單一的品種經營策略,往往會形成品種=品牌的局面,抗風險能力太差,一旦出現質量問題或者遭遇假貨、惡意竄貨等問題,極容易引發價格和渠道的崩盤,對品牌造成極大的傷害。

  四是實行末端管理。就是常說的“一竿子插到底”,對分銷商的客戶不能不管不顧。對于某些市場,我們的銷售和配送可以只到分銷商(委托配送戶)這一級,但管理和服務一定要到覆蓋終端,把終端資源牢牢的掌握在自己手中,只有這樣才能做到我們常說的依靠“大戶”而不依賴“大戶”。

  五是堅持客戶經理負責制。集團公司推行客戶經理制已經好幾年了,宜昌公司作為試點也做了很多探索和實踐。在我看來,客戶經理制的作用是能較好的解決企業和市場(客戶)之間的關系,對于企業來說客戶經理代表“客戶”,對于“客戶”來說客戶經理代表企業,由“企業—個人”轉變到了“個人—個人”,實現了專業人辦專業事,責、權、利的邊界更清晰,管理效率和經營效率更高。

  四、加強終端建設

  終端是是消費者實現購買的地方,是通過渠道實現品牌價值的地方,是渠道和品牌的契合點,是“渠道+品牌”建設的落腳點;終端是渠道出口,出口暢通則渠道盤活,得終端者得渠道、得渠道者得天下,所以一定要緊緊抓住終端這個關鍵,終端才是我們一線營銷人員開展工作的主陣地。營銷人員在終端的主要工作應該包括以下幾點:

  一是做好上柜陳列。我們的產品只有在終端上柜,消費者才能買到,通過豐富產品層次和價格梯隊,滿足不同層次的消費者。陳列本身就是最好的宣傳,陳列的是產品,代表的是品牌和企業的形象,我們的專柜、形象店建設應大力推廣。上柜陳列是終端建設最難的一環,應把更多的費用投入在這一塊。

  二是落實終端宣傳。終端的宣傳比電視上和手機上的更直觀,特別是在面對多種選擇的時候,終端的宣傳能夠直接影響消費者的購買行為,往往一個LOGO、一張pop海報、一條標語就能起到作用。

  三是策劃開展終端促銷。利用公司提供的贈品和政策在終端策劃開展一些針對性、季節性的促銷活動,對于提高產品上柜率、消化終端庫存有很大幫助。

  四是客戶訂單管理。要掌握每一個終端客戶的庫存情況,推算出訂貨周期,及時提醒并協助客戶下訂單。

  五是培育良好的客情關系。為每個客戶建立一套完整的客戶檔案,制度化、規范化的到終端進行回訪、維護陳列、協助訂單、幫助動銷。通過經常性的走訪和服務,與終端客戶建立良好的客情關系,增強客戶粘度。

 

(業務倉儲科 朱 龍)



  
 




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